前段时间,在B站推出的《后浪》视频刷屏后,年轻群体又有了“后浪”这个新名字。B站成功的破圈营销,将圈层文化推向了主流视野。对品牌来说,如何乘浪打动年轻人的心,成为品牌年轻化营销的关键。
618年中大促已至,来自英国的科创床垫品牌SIMBA面向以“后浪”为代表的新新消费群体,开展了一场品牌破圏营销。以各路圈层KOL为沟通支点,围绕“重构想象 FUN肆去睡”的主题,直达消费者心智。
重构睡眠体验 ,焕新消费感知
此次SIMBA的618营销借助极具网感的视觉传播方式,高度精准地传递出“重构想象 FUN肆去睡”这一产品主题概念。区别于单一、单向的品牌详情页信息输出,SIMBA以产品黑科技为内容核心,通过年轻派KOL的体验演绎传播声浪,直击场景化体验,触达强化消费感知,实现情感代入,从而打入消费者心智阶梯。
“重构”不仅是旗舰产品技术全面升级,也意味着夜晚睡眠时间对白天现实生活的重构想象,进一步更是 “现实vs梦想”的重构。SIMBA床垫就是“重构”的起动机,在SIMBA床垫的加持下,睡眠体验也变得有趣,尽情享受“FUN”肆去睡的愉快。
聚焦圈层平台,KOL花式联动
区别于传统的“双微一抖”营销操作,SIMBA精准定位“后浪”的触媒习惯,将传播着力点主放在小红书和B站这两个年轻群体圈层化平台。借助圈层KOL的社会影响力,聚合年轻群体,以气质契合与流量转化,打造圈层营销的锚定效应。
从B站公布的数据来看,2019年B站“后浪”最爱在屏幕前围观其他小伙伴的生活日常。 而B站的一大优势就是垂直类内容粉丝忠诚度高,如游戏、科技、美食、生活记录类UP主都会有一批贴贴粉丝。
而SIMBA 品牌旗舰款Hybrid新能床垫也是一款蕴含高科技基因的床垫,此次全新升级科技垫层也是重构的一大卖点。于是,这次618 SIMBA邀请了与品牌极度契合的B站知名科技型UP主,在洞察当代年轻人压力大、睡眠质量不佳的背景下,提出“哄睡大师”的概念玩法,为消费者带来8小时环抱式深睡体验的治愈。
此次不仅云集各大知名科技型UP主为品牌“云站台”,萌宠类、生活记录、时尚类等B站大佬也纷纷加入,各维度渗透,占领各领域年轻爱好者的心智。B站传播矩阵全方位触达,以短期、持续、高强度的输出节奏,打通消费者认知经脉 赋能品牌社交传播力。
如果说B站加强了传播深度,那么小红书就拓展了活动的传播广度。小红书的定位受众,追求精致舒适生活,这与SIMBA的潜在消费群体不谋而合。
小红书花式种草SIMBA品牌,扩展传播触角,B站则构筑起深度体验的自媒体矩阵,共同打造出流量的长尾效应。
线上线下双渠道,打通销售路径
为了给618引流造势,SIMBA在天猫官方旗舰店发起了试睡官招募计划。瞄准能写会拍、爱PO图爱分享的资深社交小达人,这一类koc既是品牌的潜在消费群体,又具备一定传播带货能力,邀请他们成为SIMBA新品试睡官,免费体验升级版SIMBA Hybrid新能床垫,并在试睡后在其社交平台分享试睡感受,这样一种类种草式的传播方式高效利用起精准受众的私域流量,不断扩散品牌信息的多级传播。
与此同时,SIMBA还携手“睡眠”主题的EDITOR线下概念店,同步发起试睡官招募活动。借助EDITOR VIP消费者中颇具传播影响力的忠粉力量,创造UGC内容,打造品牌口碑。通过其垂直圈层话题,迅速产生讨论,以此凭借试睡官活动在其社交圈内拥有传播力和影响力,获取更多高质量顾客群。这一波精准的受众群体接洽,达到品牌信息直达的高效转化率,品销完美合一。
多维创意物料,诠释产品力升级
SIMBA在618预热期还发布了两款玩转空间的品牌KV,从视觉上深度阐释SIMBA“重构想象 FUN肆去睡”的内涵。
其中,空间版KV以画中画的形式营造出纵深空间,白天与晚上的空间相碰撞,重构常规对于睡眠的想象。无论何种时刻,只要空间内有SIMBA,都将获得赋能加持,放肆朝理想生活冲。在表现形式上运用了颇受年轻潮人喜爱的科技风,在内容上又深度契合了主题。
而星空版KV则在科技感的基础上,增添了浪漫主义的氛围。将拥有SIMBA的室内场景与室外星空山脉相碰撞,打破常规空间诠释手法,具象化重构了受众对于睡眠的想象。构图传递出的SIMBA床垫的轻柔托举感和环抱感,仿佛令人处在无垠的星空之下,贴合年轻人的审美预期,激发了年轻受众强烈的尝试欲。
此外,SIMBA还发布了个性版创意长图文,紧扣“重构想象”这一主题概念与睡眠的内在联结,通过各类典型受众画像,解构日常生活,与消费者达成感性沟通。
将一天划分成不同时间段,从不同消费者群体的人设出发,结合使用SIMBA床垫的独有体验感为切入点,解读“重构”概念。重构想象是“睡前vs睡后”的重构,白天状态&晚上状态切换的重构。同时,巧妙诠释了获得国际专利的miQro锥形结构弹簧、真空压缩盒装设计、4D恒温悬浮胶等不同卖点。
此次618大促,天猫SIMBA家居旗舰店 给消费者准备了超大力度的优惠活动,配合前期的圈层化预热营销,打通消费者从认知到购买的心理-行为链条。在传统行业中走出一条不传统的营销之路,更拉近了SIMBA与年轻消费者之间的距离。