2018年9月，天猫重点美妆品牌GMV增速分化明显：珀莱雅旗下品牌悦芙媞和珀莱雅领涨，GMV依旧维持150%以上的增速。但是受面膜品类竞争激烈影响，以面膜品类为主的御泥坊、小迷糊和膜法世家等大众品牌增速有明显回落。随着暑假结束，旅游零售分流效应减弱，国际品牌线上GMV一举扭转颓势。

从限额以上社零数据看，8月化妆品类增速有所回落，8月同比增速为7.8%（同比下降6.9pct），但1-8月累计增长12.6%，同比仍高出0.7pct。从公司层面看，2018年1-9月悦芙媞、珀莱雅、玉兰油、小迷糊品牌天猫旗舰店GMV增速领涨，同比分别增长413%/157%/149%/83%。重点关注：珀莱雅（渠道与产品创新驱动、内增外延同步发力）、上海家化（产品品类丰富、品牌底蕴深厚）、拉芳家化（加速品类拓展和渠道优化、业绩拐点凸显）、御家汇（自主和代理品牌双轮驱动、全渠道和扩品类同步推进）。

一、大众品牌：重点品牌依旧强势，面膜品类竞争加剧

9月，大众本土品牌中悦芙媞、珀莱雅依旧维持强劲增长，但其他品牌尤其是以面膜为主的品牌增速出现明显下滑。9月，悦芙媞推出新品“神秘沙龙指甲油”，主打“可在家享受的美甲SPA”，并配合返利网站外活动，成功打造新一代爆款产品，从而实现9月单月GMV 795万元，同比增速再度超过1000%，达到1602%，拉动1-9月GMV增速继续提升。此外，悦芙媞启用全新品牌代言人陆定昊，并推出“和陆定昊一起解锁青春计划”，进一步贴近目标消费群体。9月，珀莱雅GMV增速为150%，增速远超可比品牌，1-9月珀莱雅天猫旗舰店GMV为4亿元，同比增长157%。平价国际品牌中，玉兰油和欧莱雅通过新品策略成功拉动销售增长，9月GMV增速分别为100%/59%，带动1-9月增速上升至149%/38%；其中，玉兰油推出谢娜同款升级版空气感大红瓶和朱正廷同款OLAY隔离小白伞，主力产品更新换代。

二、中高端品牌：国际品牌扭转颓势，国货品牌持续改善

随着暑期结束，旅游零售渠道分流效应减弱，中高端品牌天猫渠道开始扭转颓势。7-8月受暑期出游季影响，国际高端品牌GMV连续出现负增长。9月，国际品牌纷纷加大新品推广力度、更新产品营销策略，刺激GMV增长。雅诗兰黛邀请当红明星杨幂，共同打造爆款333枫叶红口红；依托9月9日天猫品牌盛典，对主打产品小棕瓶进行促销；升级爆款小棕瓶眼霜，“抗蓝光”功效吸引消费群体；加大买正品送小样促销力度，让消费者购买单品也能拥有套装体验。雅诗兰黛9月实现GMV 7700万元，同比增速一举提升至为76%，稳占高端品牌主导地位。国货品牌佰草集9月GMV降幅继续收窄至-5%（7/8月同比增速分别为-26%/-9%），销售改善可期。兰芝GMV9月实现微幅增长，1-9月累计增速为-2%。

备注：本文引用的天猫数据来自于第三方机构，数据更新至2018年9月30日，第三方机构采取爬虫技术抓取相关品牌天猫官方旗舰店销售数据，与实际销售额可能存在误差。